ロハスという考え方が広がっています。ロハスとは、健康と環境の持続を志向するライフスタイルのことです。具体的には持続可能な経済を求める再生エネルギー、代替エネルギー、省エネ商品、健康的なライフスタイルを求めるオーガニック、自然食品、サプリメント、代替ヘルスケアなどが関心の対象となります。米国では生活者の3割がロハス志向だといわれています。
企業は商品やサービスを購入してもらうために，顧客が欲しいと思うものを提供しなければなりません。そのためには、顧客をイメージし、買い手である顧客のニーズを知る必要があります。
仮に、その顧客のニーズを満たすものがほかになければ、顧客はおのずとその企業から購入しますが、同じニーズを満たせるものがほかにもあれば、競争が生まれます。一方、売り手は顧客のニーズに合った、魅力的な商品を提供することが重要です。
このように、買い手にとってより魅力的であるように、商品や企業活動そのものを顧客ニーズに適合させていくことがマーケティングです。
日本のマーケティング協会によれば、「マーケティングとは、企業および他の組織（教育・医療・行政などの期間、団体などを含む）がグローバルな視野（国内外の社会、文化、自然環境の重視）に立ち、顧客（一般消費者、取引先、関係する機関・個人、および地域住民を含む）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動（組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格・プロモーション・流通、および顧客・環境関係などにかかわる諸活動をいう）である」と定義しています。
また、より広義に「消費者と供給者の間の交換」であるとか、「社会に対する生活水準向上活動」といった定義もあります。
ピーター・Ｆ・ドラッカーは、マーケティングの究極の目的について、販売（セリング。販促などの活動を含む）をなくすことである、と述べていますが、これは容易に合意を得ることができるでしょう。
さらにマーケティングについては、マーケティングリサーチ（消費者の動向、嗜好について調査，分析すること）や調査、分析の結果に基づいて商品・サービス販売を行う行為であるというように、狭義に用いることもあります。これらはマーケティングの概念の一部とみなされており、たとえばリサーチとは関係なく、単に販路を最適化して利益をあげるようなこともマーケティングと呼ぶことができます。
マーケティングは、その時代や市場により異なった形をとり、現在では情報技術を活用したマーケティングが必須となっています。
◎マーケット・セグメンテーション
一般にマーケット・セグメンテーションとは、「消費者を何らかの意味で同質的な消費者グループに分割する」ことと定義されます。
顧客のニーズを的確に把握し、何らかの尺度によって市場を分割し、自己の強みや弱み、あるいは競合状況に応じて、対象とするセグメントを評価、選択することが重要なポイントになります。
◎とらえ方の変化
マーケット・セグメンテーションの理解は、時代によって違いが見られます。1970年代には市場細分化戦略と考えられていましたが，1980年代はポーターの「基本戦略の考え方」が通念化するとともに、差別化戦略の基礎となる独自の市場研究の手法であるという理解が進みました。
そして最近では、市場研究の手法であるという考え方と、差別化戦略とは異なる「市場セグメント開発」であるという考え方が定着しつつあります。
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